良品铺子：花生上树广告翻车，高端零食巨头的危机时刻

摘要： ​ 导语：一则让花生“长在树上”的荒诞广告，无情撕开了零食巨头良品铺子高端战略的裂痕，暴露其深陷资本退潮、业绩暴跌与市场转型的多重困局。一则让花生“长在树上”的离奇广告，将老牌零食...

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导语：一则让花生“长在树上”的荒诞广告，无情撕开了零食巨头良品铺子高端战略的裂痕，暴露其深陷资本退潮、业绩暴跌与市场转型的多重困局。

一则让花生“长在树上”的离奇广告，将老牌零食巨头良品铺子推上了舆论的风口浪尖。这看似可笑的失误背后，折射出的是这家公司高端化战略的摇摆与当前面临的严峻挑战：资本退潮、业绩下滑、市场巨变，多重压力正考验着这家从湖北起家的零食巨头。

广告翻车，高端形象遭遇常识“滑铁卢”

近日，良品铺子电商页面上的一则四粒红花生宣传海报引发全网群嘲。海报中，花生竟违背基本常识，高高悬挂在树枝上。更令人错愕的是，画面中还出现了收割机收割花生的魔幻场景。众所周知，花生是“地上开花、地下结果”的典型作物，别名“落花生”或“地豆”。如此违反常识的呈现，瞬间点燃了社交媒体。

网友纷纷调侃：“良品铺子创造了新品种——树上花生！”、“这广告团队是没下过农村吗？”尽管公司迅速撤下广告，解释系AI制作并致歉，但这场营销事故已对公司精心塑造的“高品质”、“精选原料”的高端品牌形象造成了实质性损害，也让消费者心生疑虑：一个连花生生长方式都不清楚的团队，如何保障产品品质？

19年征程：从街边小店到“高端零食第一股”

回顾良品铺子的发展历程，此次广告事故更显唏嘘。其故事始于2006年8月，创始人杨红春在武汉开设了第一家门店，开创了零食行业新模式。天眼查信息显示：2010年8月4日，良品铺子正式注册成立（注册资本40100万人民币），同年迎来关键转折——获得今日资本徐新的投资。在资本和经验的加持下，良品铺子从线下小店迅速扩张，成长为线上线下并举的零食巨头。

2020年，公司成功登陆上交所主板，成为“高端零食第一股”。上市首日即涨停44.03%，市值一度突破300亿元，风光无限。徐新作为第二大股东（持股超33%），身价水涨船高，被媒体誉为“零食界最大赢家”。彼时，良品铺子坚定推行高端化战略，产品定价普遍高于市场平均水平，试图以品质差异化赢得市场。

市场巨变：量贩冲击与消费转型下的两难困境

然而，高光时刻并未持久。近年来，以零食很忙、赵一鸣零食为代表的量贩零食店模式异军突起。它们通过精简SKU、大规模采购和轻装修门店，实现了极致性价比，迅速抢占市场。这对定位高端的良品铺子形成了直接且猛烈的冲击。

与此同时，消费市场风向已悄然转变。调查显示，超过75%的消费者购物时更加关注性价比，高端零食市场增长明显放缓。良品铺子陷入“两头受压”的尴尬境地：高端市场增长乏力，下沉市场又遭遇量贩零食的激烈价格战。

为应对危机，2023年11月，良品铺子宣布实施公司成立以来最大规模降价，300余款产品平均降价22%，最高降幅达45%，声称旨在“回归邻家形象”。然而，这一策略陷入两难：高端客群因降价质疑其品质，转向进口品牌；价格敏感型消费者则仍被盐津铺子、三只松鼠等性价比品牌拦截，效果不佳。

业绩承压：降价难挽颓势，亏损持续扩大

降价策略未能扭转颓势。良品铺子的营收增速自2021年起便持续放缓，2024年更是首次出现年度营收和利润双降，全年营收负增长11%，净亏损4610万元。

2025年8月26日良品铺子发布的半年报数据更为惨淡：上半年实现营业收入28.29亿元，同比减少27.21%；归属于上市公司股东的净利润为-0.94亿元，同比减少491.59%；扣非净利润更是大幅下滑1694.33%，至-1.19亿元。股价也从上市时的85元附近一路暴跌至目前的12元多，市值蒸发超280亿元。

资本退潮：徐新退出，国资入局

业绩的持续恶化加速了资本退潮。2025年7月，陪伴良品铺子走过15年历程的早期投资人徐新（今日资本代表）退出股东行列。这一标志性事件被广泛解读为资本对零食行业，尤其是良品铺子当前模式信心的减退。

与此同时，公司开始寻求新的支撑力量。7月17日晚，良品铺子公告宣布，拟引入武汉金融控股集团旗下的武汉长江国际贸易集团有限公司作为战略投资者，后者将成为公司新的控股股东。国资的入局被视为寻求稳定和政策支持的举措，但也从侧面印证了民营资本对公司的谨慎态度。

前路何方？在定位与现实中寻找出路

从2006年创立到2020年风光上市，再到2025年深陷转型困境，良品铺子的轨迹深刻映射了中国零食行业的变迁。那个曾以高端品质著称的品牌，如今被迫卷入价格战；那个曾被资本热捧的明星企业，如今面临重要投资人离场、国资接盘的局面。

“花生上树”的广告事故仅是表象，更深层的是良品铺子在品牌高端定位与严酷市场现实之间的失衡：既想维持品质溢价，又不得不参与价格厮杀；既面临量贩模式的成本冲击，又要应对消费者日益精明的选择。随着创始投资人时代的结束和国资股东的进入，良品铺子进入了一个充满不确定性的新阶段。

在竞争白热化的零食市场，如何找到真正适合自己的生存与发展之道，将是这家曾经巨头亟待破解的核心难题。闹出“花生从树上结果”笑话的良品铺子，唯有真正扎根于中国消费市场的现实土壤，才可能重新结出属于未来的果实。（文/知顿 北溟）