只盯着Labubu说明你没看懂泡泡玛特

访客 2025-08-25 17:03:14 69933

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摘要： 文源 | 源媒汇作者 | 周艺当Labubu成为全球人气王，背后的泡泡玛特也随着IP的火爆，再次进化。2025年上半年，泡泡玛特的营收突破百亿，达到138.8亿元，经调整的净利润为...

文源 | 源媒汇

作者 | 周艺

当Labubu成为全球人气王，背后的泡泡玛特也随着IP的火爆，再次进化。

2025年上半年，泡泡玛特的营收突破百亿，达到138.8亿元，经调整的净利润为47.1亿元，同比分别增长204.4%和362.8%，不论是收入还是利润均超过了2024年全年。

从营收结构来看，海外收入的占比已经超过40%，证明了其国际化战略的有效性。

从IP贡献来看， Labubu所在的THE MONSTERS固然已成为世界级的IP，但在其营收同比增长超600%的情况下，其总的营收占比也仅为34.7%（精灵天团收入占比，非LABUBU单一角色）。从IP表现上看，有5大IP收入破10亿元，13个艺术家IP收入破亿元，IP矩阵真正实现了“一超多强”。

不论是对泡泡玛特能否持续在国际破圈的疑问，还是对Labubu之外其他IP的成长担忧，这份亮眼的财报都逐一给出了清晰的回复：大量新兴市场等待开拓，国际化依然具备极大成长空间；Labubu以外，泡泡玛特还有MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、小野等更多王牌。

泡泡玛特向世界证明了，经过一步步踏实有力的战略执行，能够成为世界级的消费品。

Labubu之外的可能性

今年的泡泡玛特财报，Labubu占据C位。

第三代搪胶毛绒“前方高能”继续掀起全球热潮、“怪味便利店”系列手办也大获成功。业绩发布会上，CEO王宁还掏出即将发售的Mini版Labubu，“相信这会是下一个超级爆款。”

2025年是以Labubu为代表的 THE MONSTERS家族诞生的第十年，作为世界级IP的一员，Labubu的高光期还远未结束，就如王宁所说，“它的价值挖掘才刚刚开始。”

虽然市场一直存在泡泡玛特能否打造“下一个Labubu”的焦虑，但观察上半年的表现，34%的营收占比数据说明泡泡玛特并不存在对这一IP的单一依赖，另外，其他IP的强劲增长也说明了全球不同粉丝的需求是多样化的。

而在为不同的IP打造独特的生命路线，整体呈现多元化风格上，泡泡玛特已经交出了高分答卷。

首先，除了 THE MONSTERS 之外，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY以及DIMOO四大原创IP的营收都突破了10亿元，同时还有13个IP营收破亿，初步展现出“一超多强”的局面。

图片来源：泡泡玛特

而从泡泡玛特对旗下IP的运营特点来看，一方面对旧IP长期投入，不断开发创意玩法，延续IP生命力，另一方面则不断挖掘新锐IP，并根据IP特点定制差异化运营路线。

Labubu是2018年泡泡玛特签约的IP，历经6年迎来全球爆发的势能，是泡泡玛特持续运营能力的一次最佳展现——短时间的数据和表现并不决定泡泡玛特的投入力度。

还有诞生八年的DIMOO和早在2020年就与泡泡玛特合作的CRYBABY，也都经过长期投入后，在今年实现了超预期的增长。

CRYBABY的势头在2024年就初见端倪，去年营收首次突破10亿。今年“爱神的眼泪”系列手办和“豹豹猫猫”的毛绒挂件继续掀起热销狂潮，成为新的“社交货币”；而DIMOO在上半年与迪士尼进行有效联名，实现完美破圈，在半年内收入就突破10亿。

两者今年的同比增幅分别达到192.5%和248.7%，是除了 THE MONSTERS 之外表现最好的两个IP，后期的成长性值得期待。

泡泡玛特就像经纪公司打造明星艺人一样，对旗下IP的运营策略是长期持续投入，并有节奏地推出新品，这也使得泡泡玛特拥有一些超越潮玩周期的热门IP。

例如MOLLY，即使经过20年时间，自始至终保持旺盛的生命力，它的营收仅次于THE MONSTERS。而为了使这个IP不断地焕发新的活力，泡泡玛特相继推出了ANGRY MOLLY和BABY MOLLY ，今年又针对ROYAL MOLLY及SPACE MOLLY实施高端化策略，通过多元化的运营让其不断提升市场影响力。

另外，泡泡玛特对新锐IP也有坚定的投入。星星人作为2024年新签约的IP已经成为旗下成长最快的新锐IP之一，其今年首登财报，营收已经达到了3.89亿元。

而在多维度运营IP的层面，基于 IP “HIRONO小野”极具辨识度的设计语言，泡泡玛特也研发出一套针对他的运营策略。2025年2月，上海开设了一家小野品牌首店，品类包含潮玩、服饰、艺术生活家居，全方位呈现出小野的世界，打造全新的生活方式，极大地增强了与粉丝之间的互动共鸣。

除了针对单个IP的孵化，泡泡玛特也以“城市乐园”这种创新形式，用沉浸式的主题场景持续激发多个IP的热度。

下一个Labubu在哪从来不该是潮玩行业唯一的关注方向，平台化运营IP的能力，让旗下IP走出独属于自己的发展路线，才是泡泡玛特成功的关键。

美洲增长超十倍成最大惊喜

从2018年初设海外事业中心到如今将全球市场划分为4大区域，泡泡玛特的全球破圈之旅正在不断加速。2025上半年，泡泡玛特在英国剑桥、印尼巴厘岛等地标性位置开设了首家门店，持续进驻全球知名地标，品牌知名度可以说大大提升，助力全球业绩猛增。

2025年上半年，泡泡玛特按照中国、亚太、美洲及欧洲和其他地区的划分，将全球市场分为四个区域。138亿元的总营收中来自中国地区的收入为82.8亿元，收入占比为59.7%，同比增长135.2%。

上半年，泡泡玛特在中国市场新开门店12家、亚太市场新开5家、美洲市场新开19家、欧洲及其他地区则新开4家。

但从区域发展的潜力和成长速度来看，海外市场的表现更令人兴奋。

图片来源：泡泡玛特

其中实现10倍增长的美洲市场成为最大的惊喜，营收达到22.6亿元，收入占比从2024年同期的4%上升到16.3%，即将追平整个亚太市场。在整场业绩说明会中，泡泡玛特管理层对于美国市场旺盛的需求也给予了极大的肯定。

另外，亚太市场的营收达到28.5亿元，同比增长了257.8%，占比为20.6%；欧洲及其他地区收入4.8亿元，同比增长了729.2%，占比为3.4%。

总的来看，三大海外区域总营收达到55.9亿元，占比超40%。

得益于泡泡玛特多渠道的均衡布局，四大区域线上、线下营收均取得快速增长。美洲和欧洲及其他地区的线上营收的增长均超10倍。

图片来源：泡泡玛特

根据全球市场的差异化运营战略，东南亚以Shopee、Lazada为主，欧美市场则将重点放在Amazon上。另外，针对内容电商，泡泡玛特在多个国家入驻TIKTOK，迅速完成当地本土化的直播团队建设。

泡泡玛特联席首席运营官、负责美洲区业务的司德在业绩说明会上表示，泡泡玛特美区TIKTOK的销售额长期位居TOP3——“是增长最快的渠道。”

而从线下市场观察，泡泡玛特在拓店上依然较为克制。业绩说明会上，对于全球开店节奏是否需要加速的疑问，泡泡玛特管理层认为目前的开店速度已经足够快，相比速度，企业更加关注单个店铺的质量。“我们正在打造面积更大、位置更优、设计更佳的线下门店，推动海外门店单店平均营收同比增长99.3%。门店的有效扩张及运营效率持续攀升，已经成为全球业务高速发展的核心动力。”业绩会上，泡泡玛特管理层表示。

据了解，目前泡泡玛特在海外有140家门店，预计年底门店数量会达到200家。“很多国家我们都是首城首店，下半年预计在中东地区的卡塔尔多哈机场开设第一家门店，并重点关注中东、南亚、中欧、中南美等新兴市场。未来会在全球更核心的城市，如法国巴黎、澳大利亚悉尼、意大利米兰、美国纽约等持续推进旗舰店及旅游零售店的布局，打造具有高影响力的全球标杆门店。”

全球化还有更多增长空间

泡泡玛特的国际化战略让中国潮玩成功走向世界，其中如何让IP跨文化成长，泡泡玛已经试水出了一条有效路径。

一个IP能够爆火最关键的一点就是让不同地域的粉丝都能和TA进行有效地互动。

从线上来看，泡泡玛特通过视频、歌曲以及在社媒平台开设专属的IP账号，给各地粉丝留下深刻的印象。比如，一句简单的“Labubu”就能迅速连接不同国家的消费者。

去年，Labubu被泰国官方接机，并被授予“神奇泰国体验官”；而DIMOO在今年更是获得“中泰建交50周年特邀挚友”荣誉称号，与中国东航合作的DIMOO中泰建交50周年限定主题彩绘专机也于7月4日正式首航；

今年在马来西亚和新加坡，泡泡玛特则与LAZADA合作推出“星星人5KM”马拉松活动；

北美地区，CRYBABY亮相纽约时装周，针对这一市场，CRYBABY也推出了与本土文化结合的CHEER UP，BABY!系列，深受消费者欢迎。

IP运营上泡泡玛特坚持本土化，以线上线下相结合的形式加深世界对旗下各个IP的印象，实现跨文化的IP传播，而在最后的销售链路上，泡泡玛特则不打无准备之战，沉下心来谨慎布局。

泡泡玛特的全球化布局节奏是先东南亚，后北美、欧洲，未来还会拓展至中东、中欧以及南美市场。

从刚开始的IP文化辐射到最后的产品售卖，泡泡玛特都经过了长时间的本土调研，以先试验、再重仓的方式推进。先是通过经销、跨境电商等B2C模式摸索市场，后来数据成熟后转向D2C，开设线下直营店，并用地推和快闪店迅速起量。

比如2021年就进入的北美市场，泡泡玛特选择先投放机器人商店来试验效果，经过两年时间的调研，于2023年在新泽西州开出第一家门店。而在这个过程中因为美国消费者愿意拍下在机器人商店抽盒的过程，经过社媒传播后，也为泡泡玛特带来了新的惊喜。

不追求门店数量是泡泡玛特一以贯之的全球化布局思路，单店质量是企业关注的重点。